תבונת השיווק– הנקודה העיוורת של התחום
הגדל

מה הדבר בעבודה עם מתנדבים שמרתיע אותנו מלהראות ולהתרברב בפעילות זאת? לעיתים תכופות אני נדהמת נוכח חוסר התבונה שלנו בשיווק, דווקא היום כשהאינטרנט פותח בפנינו כל כך הרבה ערוצים חדשים לפרסם בהם את עבודתנו באורח חופשי  (חופשי – דהיינו מבלי להשקיע כסף, אך בהחלט עם השקעת זמן ומאמץ).  

ראשית, לדעתי עבודת מתנדבים יוצרת דבר-מה שניתן לצפות כי "יתפוס כותרות",  חדשות אמיתיות על בסיס יומיומי – בניגוד בולט לחדשות העולמיות העגומות והמפחידות המציפות בעת הזאת את העיתונות, הטלוויזיה והרדיו. ועם זאת, כאשר – אם בכלל – מנהלי תכניות התנדבות כבר יוצרים קשר עם המדיה התקשורתית, הרי זה לעתים קרובות מאוד עם סיפורים משעממים שאין בהם משום חידוש.

 כשאתם באים לחפש את פריט המידע שראוי לפרסום בחדשות, היעזרו במה שאני מכנה שאלת "אז מה?". לדוגמה:

  • שלושה מתנדבים זכו לפרס בעבור שירות בן 25 שנה. אז מה?
  • קורס הקיץ להכרת הארגון מקבל מועמדים חדשים. אז מה?
  • עשרה תלמידים עברו את מבחני הנהיגה בעזרתם של מורים-מתנדבים. אז מה?

הנקודה היא לא שהעובדות האלה נטולות חשיבות בעבור האנשים המעורבים, אלא שזה חסר משמעות לכל אדם אחר. מנקודת ראות הציבור אלה אינן חדשות. חדשות בנויות מידיעות העונות על קריטריונים מסוימים:

  1. כל אדם יכול להבין מיד את הערך של הפעילות, התוצאה וכו', מבלי צורך ביותר מדי הסברים.
  2. מדובר בהתרחשות יוצאת דופן (נדירה) או אף יחידה במינה.
  3. הידיעה מתקשרת לעניינים אחרים בחדשות – היא עדכנית.
  4. הידיעה מפתיעה או בדרך כזאת או אחרת מנוגדת לציפיות שמקורן באינטואיציה.
  5. הידיעה מרגשת בדרך כזאת או אחרת – אנשים יגיבו בדמעות, בצחוק, בכעס או בתחושת גאווה. ידיעה שאינה מעוררת תגובה ראויה לשמה משאירה את האנשים אדישים.

אלו סוגי פעילויות והישגים של מתנדבים עשויים לענות על הקריטריונים האלה? הדבר תלוי כמובן במסגרת הרקע, אך הבה נתייחס כאן לסעיף 3 – ידיעה המתקשרת לסיפורים שהופיעו לאחרונה בחדשות המקומיות או הארציות. יש לפעול על-פי השלבים הבאים:

  1. קראו וצפו בדיווחי החדשות האחרונים והתמקדו בידיעות שנראות הרלוונטיות ביותר בעבור אנשי הקהילה שלכם.
  2. התבוננו בארגונכם וחפשו דברים שמתנדבים עושים המתקשרים ישירות אל הידיעות שבחדשות, או משליכים עליהן.
  3. צלמו את אותם המתנדבים בשעת עבודתם, נסחו הודעה לעיתונות, ושלחו אותה לאנשי הקשר שלכם מתחום העיתונות; או התקשרו בטלפון לדסק של עיתונות מקומית והזמינו אליכם כתב. אפשר גם לנסח מכתב קצר שבו תסבירו מדוע לדעתכם הידיעות האלה הן "חדשות" ותציעו לפעול בשיתוף-פעולה עם העיתון או עם ערוץ השידור לאיתור הדרך הטובה ביותר שבה ניתן ליידע על כך את הציבור. (אל תשכחו לבחון תחילה את הידיעה באמצעות השאלה "אז מה" לפני שתהיה הזדמנות לאחרים לשאול זאת). 

להלן כמה נקודות שיסייעו לכם ויעניקו לכם פרספקטיבה נכונה:

  1. החדשות מלאות בפחד וחרדה מפני מלחמה וטרור. האם יש בידיכם סיפור על אינטראקציה טובה בין מתנדבים (או לקוחות) מוסלמים או מארצות המזרח התיכון עם אנשים שמוצאם לא כזה? האם אתם עובדים עם ילדים המבטאים את רגשותיהם באזני המתנדבים, ואלה בתורם מסייעים להם לראות את העולם מזווית שונה ורחבה יותר? היש בידכם לספק לאמצעי התקשורת סיפורים קומיים שעשויים להקל על תחושת המתח?
  2. החדשות מדברות על אבטלה ועל מצוקה כלכלית לסוגיה. היש בידיכם להציע הזדמנויות התנדבות למובטלים, הן כדי לשפר את המורל שלהם והן כדי שיוכלו להוסיף דבר מה חדש לקורות החיים שלהם? האם מתנדבים עוזרים ללקוחות להצליח במציאת עבודה, לפתוח עסק ביתי?
  3.  הנטייה הרווחת היא לראות בבני הנוער והצעירים בשנות העשרים לחייהם אנשים מנוכרים. היש בידכם ראיות שסותרות זאת? אלו דברים נעשים בידי מתנדבים צעירים שיש בהם כדי להפתיע את המפקפקים (בחרו משהו מבין הדברים השגרתיים, לאו דווקא ביקורים אצל קשישים או צעדות לגיוס כספים (walk-a-thons. בדומה לכך, נפצו דעות קדומות, אם אתם נמצאים במעון טיפולי שבו החוסים משרתים את חבריהם במקום להיות תמיד בצד המקבל.

בעבור סיפורים מן הסוג הזה תשיגו תשומת-לב תקשורתית – זה לא בהכרח חייב להיות בתקשורת ההמונים המפורסמת ביותר. עיתונים קהילתיים ושכונתיים, על-פי רוב שבועונים, מגלים עניין רב בסיפורים מעין אלה, וכמוהם עיתונים של האוניברסיטה או של בית-הספר התיכון המקומי. גם תחנות רדיו מקומיות הן מטרות טובות לשליחת הודעות העיתונות שלכם.

שימו לב לכך שסוג זה של פרסום – שחשיבותו רבה לגיוס מתנדבים חדשים, להערכת המתנדבים ולהערכת העובדים השכירים את הארגון שלהם – הוא חינם אין כסף. כל מה שדרוש הוא רשימת דיוור גדלה והולכת, ובימינו – רשימת מכותבים גדלה והולכת בדואר האלקטרוני. נדרשת גם ערנות להזדמנויות לצלם, שכן תמונה טובה שווה יותר מאלף מילים.

וגם אם אינכם מעוניינים בתשומת-לב של התקשורת החיצונית, האם אתם עושים עבודת שיווק יעילה בתוך ארגונכם? האם אתם מביאים לידיעת כל אנשי הארגון סיפורים של מתנדבים הראויים לפרסום? האם אתם מציגים צילומים על-גבי לוחות מודעות או באתר שלכם, מפיצים זאת במזכרים מיוחדים ברשת,  או לפחות כוללים את החדשות האלה בדוחות השוטפים שלכם? מי מלבדכם יוכל למלא את תפקיד "המעודד" למתנדבים שלכם?

ולסיום, אחד הדברים המכעיסים אותי יותר מכול הוא האופן שבו רוב ימי העיון הנוגעים למתנדבים נשמרים בסודיות. לא זאת כוונת המארגנים, כמובן, אבל הצופה מהצד יכול לחשוב שהאירוע נועד להיות מפגש אקסקלוסיבי. אולי תזכורת על מועד האירוע הופצה ברשימת האימייל הפנימית, בתוספת דיוור מפורט יותר. אולי פורסם מידע על האירוע באתר הארגון. ואז ועדת ההרשמה מצפה לפניות.

זכרו, מפרסמים אומרים שפרסום מוצר מצריך לפחות שבעה אזכורים עד שבכלל יושם לב אליו! להלן כמה טיפים שיווקיים שכל מארגן של ועידה או סדנה מקומית יכול להיעזר בהם:

  1. חפשו כל לוח אירועים אפשרי שבו תוכלו לפרסם את האירוע שלכם: באתר ובמקומות נוספים; בלוח הפונה אל ציבור המתנדבים אך גם אל קהל רחב יותר שמגלה עניין (מארגני פעילויות, בוגרי מוסדות השכלה וכו'). למעשה, עד שלא תתחילו לפרסם בלוחות אירועים של כל היישוב/הקהילה לא תהיו מודעים למספר הרב של שותפים פוטנציאליים במקום היישוב שלכם. הטילו על המתנדבים למצוא בעבורכם אתרים לפרסום, ושמרו את הרשימה גם לשנה הבאה.
  2. הצליבו את פרסום האירוע שלכם עם פרסומי מידע למתנדבים-עמיתים ביישובים סמוכים. רוב אנשי ניו-ג'רסי מעולם לא שמעו על הוועידה השנתית של האגודה להתנדבות בפנסילבניה, ובה בעת לאנשי פנסילבניה אין מושג על אירוע דומה שמתקיים בניו-ג'רסי. כל מה שנדרש הוא להסכים על משלוח הדדי של הודעות לעיתונות ולשאול על הודעות המתפרסמות בידיעונים מקומיים. החמצות כאלה קורות בכל העולם, בכל מקום שם מציבים גבולות מלאכותיים על טווח פעילות גיאוגרפי של חברות בארגון.
  3. השקיעו כסף קטן בהדפסת פליירים (עלונים) וסימניות ספרים שעליהם תצוין האינפורמציה הבסיסית וסייעו להפיצם ככל האפשר בציבור הרחב: בכינוסים של אנשי מקצוע בתחומים קשורים; באספות מקומיות; בספריות ציבוריות; ובשאר מקומות מפגש של ראשי קבוצות. אם כל אחד מחברי הוועדה המתכננת יקבל על עצמו להניח חומרים כאלה בשלושה מקומות שונים, חשבו רק כמה ערוצי פרסום חדשים תרכשו ללא מאמץ רב.

ברצוני לדעת את הדברים הבאים:

  • היש בידכם ברשותכם דגם מוצלח של פרסום תכנית התנדבותית שאחרים יכולים לחקות? (כל הצעה שעניינה איך והיכן ניתן למשוך תשומת-לב לתכנית התנדבות מתקבלת בברכה).
  • מדוע לדעתכם כה מעטים מבין עמיתינו עוסקים בפרסום הפעילות?
  • האם תוכלו להעלות בדמיונכם פעילויות התנדבות אפשריות שהיום ניתן לראות בהן "חדשות"?


לקט קצר מתוך התגובות למאמר

  1. מארגני קמפיין התנדבות נרחב בדרום אפריקה על בסיס של רוחניות פועלים להפצת ערכי רוחניות ודת בקרב צעירים ובני נוער כתחליף לערכי החומר, האלימות ואובדן דרך השולטים היום בקרב אוכלוסייה זו.
  2. ראש ארגון ההתנדבות Safehome  בקנזס, ארה"ב, רואה במילה "התלהבות" מילת-מפתח לשיווק תכנית התנדבות. אם מתנדב נלהב ביחס למטרות הפעילות ניתן לשבצו בתפקיד הולם והוא יעשה כמיטב יכולתו.
  3. מנהלת אתר ההתנדבות האוסטרלי ActNow, מדווחת על הצלחה עצומה של אתר שתוכנן כבלון ניסוי ((pilot . היא מאמינה שההצלחה נובעת מכך שהפרסום הופנה אל קהל יעד של צעירים ובני נוער. במודעות דרושים שלהם הם נמנעו מניסוחים שגרתיים ובחרו בניסוחים מושכי לב בעיני צעירים (ראה שם דוגמאות).
  4. ראש ארגון התנדבות מיוסטון, טקסס, מדווחת שארגונה נאלץ להתחרות במספר רב מאוד של ארגוני התנדבות מתחרים. הטקטיקה שלהם היא למצות את אפשרויות הפרסום בכל ערוצי התקשורת האפשריים ולחזור ולפרסם שוב ושוב בעקשנות עד שזוכים לתגובות
  5. מנהלת  Online Publicationsבפנסילבניה, ארה"ב, שמחה למצוא בעיתון המקומי פרסום על קבוצת מתנדבים שסורגים פריטי לבוש למען השלום. לדבריה הידיעה הזאת "עושה כותרות" ועונה על כל ארבעת הקריטריונים של ידיעה מתאימה לפרסום על-פי המאמר של סוזן.

למידע נוסף בנושא שיווק

לקריאת המאמר בשפת המקור לחצו כאן

אתר הבית: http:/www.energizeinc.com

עבור לתוכן העמוד