אני ואתה נשנה את העולם
הגדל

אנשים רבים מבינים היום שלתהליך הגלובליזציה יש מעמד פרדוקסאלי אם בצד אחד הוא גורם לקידום הכלכלי ולהטבות איכות החיים, ומאידך הוא מביא כחלק בלתי נפרד ממנו עיוותים בחברה, בכלכלה ובאיכות החיים.

Steve Hilton and Giles Gibbons מסבירים בספרם המרתק Good business איך הגלובליזציה "עושה את העשירים לעשירים יותר", אם ניגשים אליה בפרספקטיבה מסוימת, איך חברות עולמיות ותאגידים משפרים ת זכויות האדם, ואיך מותגים יכולים לקדם "שינוי הכרחי".

המחברים מסבירים ומוכיחים, באמצעות ניתוחים רציונאליים ודוגמאות, למה אלה "שלוחמים בעד צדק חברתי ואיכות סביבה" צריכים לראות בתאגידים ובבעלי עסקים בני ברית ולא אויבים.

 Good Business  מחבר, ביחד את הצלחת התאגידים, את האינטרסים של בעלי המניות, של בעלי העניין ושל הלקוחות, עם חזון של קידום חברתי וערכים משמעותיים, על-ידי הובלת דגל המנהיגות החברתית אותו נושאים התאגידים עצמם. המסר המרכזי בספר הוא "אם אתה רוצה לשנות העולם, תעשה את זה דרך העסקים". אם אתה רוצה לעזור לעסקים שלך אז תעזור לשנות את העולם"

הרעיון המרכזי נולד כאשר הילטון וגיבון היו צריכים להכין קמפיין נגד גזענות בעבודתם בתאגיד הפרסום הענק SAATCHI AND SAATCHIאז הבינו שלא מספיק לשכנע עסקים ותאגידים לתמוך בקמפיין, אלא שהיה הרבה יותר אפקטיבי אם המסרים נגד הגזענות היו מאוגדים בתוך מסגרת הקמפיינים הפרסומיים של אותם התאגידים

האם קפיטליזם יציל את חייך?

האם היינו יכולים לחיות בלי תאגידים כמו GLAXO (תרופות) GENERAL ELECTRIC (טכנולוגיה ואלקטרוניקה)? כנראה שלא, או לפחות לא חיים נוחים ובריאים כמו אלה שאנו מכירים. התרופות הצילו מליונים, והקידום הטכנולוגי איפשר עלייה מרשימה באיכות חייהם של מליוני אנשים. אז למה לקבוצות האנטי גלובלזיציה יש כל כך הרבה טענות נגד?

מחברי הספר טוענים שאמנם התאגידים עשו לצד מעשיהם הטובים גם דברים רבים לא טובים, אך נקודת המוצא היא שמטרתם היא ובה. ושרוב הדברים שהם עושים הם טובים. האינטרס של כולם הום שהם יצליחו, הם חלק מן הפיתרון. הם יכולים לעזור עם העוני,עם אי השוויון ולטלפ בסוגיות חברתיות חלשות.

למשל אומרים הילטון וגיבון, הגופים המוחים נגד גלובליזציה יוצאים נגד מקדונלד, אך "MAC DONALD" מוכרת מזון זול, נקי ושווה לכל נפש ומעניקה שירות אדיב ואמירה חברתית, שנמצאים בהישג יד של כל אחד, בהשוואה לבתי קפה יוקרתיים שרק מעטים יכולים להרשות לעצמם להיכנס אליהם.

תחשבו בגדול, תעבדו עם ראיה כוללנית: נושאים חברתיים הם חלק בלתי נפרד מן העסקים ואחריות שמפתח הדרג הניהולי מלווה ושורה של למחויבות חברתית. הילטון וגיבון גורסים כיי "נושא האחריות והמחוביות החברתית בתאגידים ובעסקים הוא של כל מנכ"ל, נשיא ו/או יו"ר של חברה, שחושב בגדול ורגיש לסובב אותו"...

בספר הם נותנים דוגמה של חברה לשיפוץ בתי B&O שעברה מחיסול מאגדי העצים ל "I WELL MANAGED FOREST" כאשר חיתוך העצים קשור עם גידולם מחדש, כשכל בעלי העניין גם נהנו מן הבתים וגם היו גאים בחברה.

אחריו חברתית היא מטרה בפני עצמה, המיועדת לתמוך ולעזור לארגונים חברתיים, לעורר את דעת הקהל. להתחייב לטווח ארוך ולהגיע, בסופו של דבר למדדים חברתיים.

ממש כפי שקיימים מדדים לבדיקת ערך מכלול מניות DOW JONES, כך יתקיימו גם מדדים חברתיים שימדדו אחריות חברתית המהווה A SINE QUANON, דרישה מחייבת איך לעשות עסקים.  אך אחריות ומחוייבות חברתית אינן מספיקות, התאגידים העסקיים צריכים לקבל על עצמם להביל למנהיגות חברתית.

האם נוכל להיות מנהיגים?

גם המנהיגות החברתית CORPORATE SOCIAL LEADERSHIP - צריכה להתאפיין בחשיבה גלובלית , לא רק העיסוק בקידום העסק והייצור "זה לא מספיק שאתה משנה את העסק שלך, אתה צריך להשתמש בעסק לשנות את העולם".

מנהיגות חברתית מבוססת על ניהול משאבים של העסק. על תשתיות, על מנהלים ועל עובדים, על מנת לחולל שינויים ולהוביל אחרים: חברות אחרות, ספקים, לקוחות, משרדים ציבוריים כשותפים לביצוע השינויים, ובכך להשאיר חותם של שניוי חברתי.

BRITISH TELCOMUNICATION COMPANY השקיעה תמיד בקמפיינים למטרות טובות, אך הם לא הסתפקו בכך. הם חשבו לעומק וידעו שיש לתקשורת כוח לקדם נושאים גדולים יותר. החזון היה שהתקשורת - שיכולה לקדם את איכות החיים של האדם באמצעות קשרים טובים יותר ורבים יותר. החזון היה שהתקשורת - שיכולה לקדם את איכות החיים של באמצעות קשרים טובים יותר ורבים יותר - תתקדם צעד אחד קדימה. לשם כך פיתחו בחברה תכניות לקידום נושאים מסויימים, כמו יחסים במשפחה, מניעת אלימות ועוד, על ידי פרסומות של החברה.

האם המותג יכול לשפר כישורים?

הדרך להנהיג שינוי, לפי הילטון וגיבון, עוברת בקשירת מותג מוביל לערכים מסויימים, כך שקמפיין עבור מותג עסקי ייקשר לנושא חברתי ויוביל שינוי בהתנהגות החברתית והתרבותית.

מחקרים רבים מציינים את הקשר הישיר והעז בין מותג כלשהו לרגש. כאשר משתמשים בעוצמה הרגשית של המותג לקידום מטרות חברתיות ניתן להגיע לתוצאות מלהיבות בחוזק בהיקף ובאורך הזמן.

"אנשים אוהבים מותגים, אבל שונאים תאגידים" אך כאשר חברות משקיעות בקידום נושא חברתי על-ידי המותג הן מקדמות בו-בזמן את אהדת האנשים לתאגיד שעומד מאחורי המותג.

מותג מייצג אחריות, מהימנות (RELIABILITY) אנשים סומכים על המותג התמיכה הציבורית במותג היא ערך שלא ניתן להעריך רק בכסף אלא גם בהשפעה - זו יכולה לקדם שינוי חברתי. כאשר מותג מוכר לילד חלום, הוא גם יכול אותו לקרוא. כך חשבה חברת COCA COLA באנגליה ובנתה תכנית הקשורה למותג:

  1. תרומות ספרים לקהילות החלשות.
  2. תכניות לבני הנוער מצטיינים בלימודים אך עם קשיי התנהגות. לפי התכניות אותם בני נוער היו צריכים ללמד ילדים קטנים יותר עם קשיי למידה. התכנית פיתחה אחריות אצל הנערים וקידמה את הילדים הקטנים בלימודים.

גם חברת SKY פיתחה חזון של עשית מעשים טובים. אחת מתכניות הטלויזיה שלה עסקה בקידום בני נוער באזורים חלשים באנגליה בבחירת קריירה נושא שהיה כרוך בקשיים רבים. אנשי החברה עבדו בשיתוף עם משרד החינוך והממשלה, כשהמסר המרכזי היה: "תראה מה אתה יכול להיות ולאן אתה יכול להגיע", במטרה לעודד צל בני נוער נטיות מוסתרות, ציפיות והתלהבות, ולתת להם הכוונה בעקבות תכנית הטלוויזיה נבנה קורס הדרכה של שלושה ימים בו בדקו על איזה כישורים, תכונות, ציפיות חלומות וכו' ניתן לבסס את מימושם של הקריירות השונות. נעשה מחקר על ידי אוניברסיטת אוקספורד, והתוצאות לבחירת קריירה, היו לטובת אלה שהשתתפו בתכנית לעומת אלה שלא, עם תוצאות משמעותיות מאוד לטובה.

עבור לתוכן העמוד